新零售，正被时代兑现。
上周，一则爆料，揭开了美团的最新动作。
7 月 2 日，《鹏行观商》披露，美团旗下硬折扣超市项目正式命名为"快乐猴"，将于今年 8 月正式开店，首批门店大约为 800-1000 平方米，计划落子北京、杭州，商业模式则对标盒马 NB，主打硬折扣。
当时，"快乐猴超市"微信小程序已经上线，简介注明为"好货不贵，省钱不累"。
虽然对此，美团官方并未做出回应，且随后不到两天，这个打开后只显示基础会员码的微信小程序又神秘消失于江湖之中。
但此次闪现，结合此前的端倪，却足以窥见美团剑指线下正紧密布局。
早在今年 4 月，就有市场消息传出，美团小象超市重新启动线下业务，同步招聘项目工程经理、开展采购选品工作，并在业态上，可能参照盒马 NB 的硬折扣店和盒马鲜生的大店模式。
同期小象超市在长沙就连开两家实体店，试水"店仓一体"模式。这意味着，"快乐猴超市"的现身，是其对标盒马的更进一步。
而这边美团高调"借鉴"，另一边京东也暗自摩拳擦掌。
继 2024 年推出"华冠折扣超市"切入社区折扣赛道后，京东近期又被传将在刘强东老家江苏宿迁落地首家"京东折扣超市"。
同时，作为京东旗下的自营生鲜超市，被视为"京东版盒马"的京东七鲜不仅计划在北京、石家庄等城市陆续开设新店，还将开出数十家卫星小店，加速扩大在华北区域的覆盖。
这下，从生鲜到硬折扣，线下零售的硝烟，似乎更重了。
盒马跑盈，美团京东提速
王兴曾明确表示，"吃是美团最重点品类，美团将在吃方面持续投入，不断往深了做，往产业链上游做，把价值链打通"。
这一战略方向与硬折扣业态"压缩供应链成本、聚焦高频刚需品"的核心逻辑高度契合，也让美团落子硬折扣的动作显得水到渠成。
今年年初，美团旗下北京象鲜科技有限公司（小象超市的主体公司）就密集注册"快乐猴""矮脚猫"等商标，覆盖食品、日化、医药等 30 余类目。
再到"快乐猴超市"微信小程序，也可以追溯到同一时期。
其名称注册于 2025 年 4 月 1 日，最近一次更新是两周前，服务类目为"百货 / 超市 / 便利店、食品饮料"，认证主体为"杭州象鲜科技有限公司"。
据天眼查，杭州象鲜科技有限公司成立于 2023 年 10 月，为北京象鲜科技有限公司全资子公司，后者于 3 月 21 日就申请了"快乐猴超市"这一商标名称，目前是"等待实质审查"状态。
而做好了业务伏笔，美团也随即开启了筹备工作。
据《鹏行观商》，有小象超市的供应商透露，目前"快乐猴"已经与部分供应商签订采购合同，其中有小象超市、美团优选的老供应商，也有新供应商。
另有消息人士表示，前期商品采购工作由小象超市负责，但随着 6 月 23 日美团优选关停 18 个省市的业务，原美团优选的团队或将转岗至硬折扣店项目。
同时，上述消息人士还表示，"快乐猴"代表美团的硬折扣项目，但小象超市业务将继续探索大店模式，对标盒马鲜生。
如此一来，美团的线下零售路径就很清晰。
除了以"小象超市"提供更丰富的商品和更高品质的购物体验外，再以聚焦社区化、小型门店，以性价比为核心卖点的"快乐猴超市"，学习盒马 NB，主打硬折扣。
简单来看，就是要两条腿并行，走盒马的路。
有意思的是，"借鉴"盒马，不止美团。
在财报中，京东曾明确表示七鲜今年将加速推动" 1+N "模式在华北区域落地生根。
其中，" 1 "代表的是中心店，" N "则代表的是卫星小店，京东七鲜以中心店（超 600 平，6000+SKU）为枢纽，搭配卫星小店（200-300㎡）覆盖 3 公里半径，以形成 "体验 + 履约" 的高效网络。
而这就跟盒马 NB 开放加盟，采用 " 1+N " 模式，以一家核心门店带动多个自提点，扩大市场覆盖范围，有着异曲同工之妙。
那么，问题来了，为什么是盒马？
两个"首次"，或许能说明一些问题。
一是，过去一年，盒马年销首次超过永辉超市。
根据中国连锁经营协会发布的连锁百强榜单，盒马 2024 年含税销售额 750 亿元，而永辉超市 2024 年含税销售额 732 亿元。
这意味着，中国生鲜零售业新老势力上演了销售排名"交替"，以盒马为代表的新零售时代正在崛起。
二是，继去年年底，盒马宣布连续 9 个月整体盈利并实现双位数增长后，盒马已实现自成立以来，首次全年（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）盈利。
两组数据叠加，自然让盒马的业务模式成为了一个跑盈范本。
而究其根本，是自 2024 年起，盒马明确聚焦两大核心业态——盒马鲜生和盒马 NB，打出了下沉 + 硬折扣的一套组合拳。
其中，盒马鲜生作为主力，定位中高端社区生鲜超市，做城市潮流引领，加速布局三四线城市，甚至开进了富裕小镇，去年以平均 5 天一店的速度步步抢占市场份额；
盒马 NB 则以社区折扣店的形式开放加盟，定位为硬折扣店，以极致性价比的自有品牌商品为特色，主打"线下店 + 自提点"模式，加快覆盖下沉市场。
这才让盒马的规模与优势不断扩大，也给盈利提供了更多支撑。
过去三年，盒马一直在逆势开店，2023 年盒马新开了 60 多家店，2024 年新开 72 家店。截至 2025 年 3 月，盒马鲜生大店总数已突破 430 家，覆盖全国 50 多个城市。
盒马 NB 更是超跑，从 2025 年年初的 200 家店出头，到目前开到了近 300 家店，Q2 于江浙沪市场还开启了上"百位"店长的招聘计划。
据《商业观察家》，盒马 NB 在 200 家门店规模时，其单店年销达到了 4500 万元。
如此测算，半年开出近 100 家门店，给盒马 2025 年的整体年销又增加了近 45 亿的销售额。
巨头齐聚，上演攻防战
而盒马狂奔，虽然给了新零售模式注入了一阵强心剂，但也让战火烧得更旺了。
美团京东的动作，就是巨头们在线下零售掀起的一场攻防战。
以美团为例，其小象超市前置仓自 2023 年重启扩张，重点布局的区域便是江浙沪市场，截至目前累计覆盖全国 21 座城市，其中 11 座城市位于江浙沪。
从盒马生鲜奥莱演化而来的盒马 NB，截至目前的签约门店总数达到 355 家，除上海之外覆盖的九座城市全部位于江苏、浙江两省，意味着市场正高度重合。
同时，伴随着盒马已经把门店开到江浙的县级市了，进一步下沉和扩张，亦预示着此消彼长的竞争态势，美团需要快速防御。
而"快乐猴"首批门店落子杭州，也就是说，美团选在腹地正面交锋，是防，更是攻。
这里面，美团自身优势不容小觑。
盒马的成功基于仓店一体的效率模型，以及供应链与自有品牌的护城河，后者亦是美团的长处。
供应链层面，小象超市于 2023 年 12 月升级后已从生鲜电商蜕变为覆盖生鲜、日百、美妆、酒水的全品类即时零售平台，在全国 20 个城市开设了近千个前置仓，并以 745 万美团骑手为社区居民提供生鲜食杂" 30 分钟送达"服务。
目前，小象超市 SKU 已突破 1 万，接近传统线下超市的规模。
自有品牌层面，美团亦早有布局，旗下"象大厨""象优选""象划算"三大自有品牌累计 SKU 超 1000 个，覆盖生鲜、粮油、日百等高频品类。此外，美团优选与小象超市的前置仓供应商资源可直接复用，缩短选品周期。
再到京东，更是线下零售的强敌一枚。
京东七鲜不仅通过"线下超市 + 前置仓 + 电商平台"的"店仓网"模式，实现 " 27 分钟送达"，并依托京东物流的冷链能力保障生鲜品质，且还持有"击穿价"王牌，今年 618 核心"击穿价"商品的优惠力度从原本比市场价低 10% 提升到接近低 20%。
而除了低价外，京东七鲜自有品牌还进一步提升利润空间，通过"酒厂直供""产地直采" 降低采购成本，并开发近百款自有品牌，覆盖乳品、酒水等高频品类，部分成熟门店也开始盈利。
这些根基，都为美团京东角逐线下零售的未来提供了无限可能。
不过，更为值得注意的是，把线下零售放到零售的整个大盘中，会发现这场 PK 说到底，是巨头们对即时零售的再加码。
美团的核心优势在于其强大的即时配送能力，其核心本地商业 CEO 王莆中透露，美团计划将"闪电仓"的数量从目前的约 3 万个提升至 2027 年的 10 万个。
2025 年美团闪购数据显示：非餐饮品类日单量突破 1800 万，90 后用户占比超 60%，印证其"快省好"心智的建立。
若"小象超市"线下门店、"快乐猴超市"接入美团 30 分钟达配送网，将成为补齐其线下体验和门店场景短板的关键落子，同时美团闪电仓外卖运力可以被复用。
而京东七鲜"又好又快又便宜"的背后，于内，本质上就是以线下超市 + 自营前置仓 + 电商平台相结合的"店仓网"三位一体即时零售创新模式的"击穿"。
早在 2023 年 6 月，京东成立了"创新零售部"，整合了七鲜、前置仓、技术研发以及供应链运营四大板块，就意在深耕线下和即时零售市场。
从这点上看，无论是盒马，还是京东美团，都在线下门店都在作为流量入口和履约节点，起到提升即时零售整体效率的作用。
回想 2016 年，阿里巴巴创始人马云所言，"未来的电商，必定是新零售的时代，纯电商将无路可走，线上线下的结合，才能有效的带动发展，物流的根本是消灭库存。"
再到现如今即时零售掀起的新一轮电商重构，他的话，似乎在时代的变迁中悄然兑现。
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